今年春節檔，《你好，李煥英》可謂最大黑馬。
貓眼數據顯示，2月26日，《你好，李煥英》票房成功突破45億元，超過同期放映的《唐人街探案3》，穩居票房冠軍。
作爲由賈玲導演的第一部電影，《你好，李煥英》主要講述了女演員賈曉玲在經歷“子欲養而親不待”的悲痛後，穿越時空回到過去，觸摸年輕的父母和他們的夢想的故事。
《你好，李煥英》到底有何魔力，成爲春節檔爆款背後，透露出怎樣的營銷密碼?
情感營銷的正確打開方式
真摯的故事其實不少，僅憑真摯打動人不容易，《你好，李煥英》最打動人的地方在於賈玲在故事情感表達上的處理。
看過電影的人，肯定能夠感受到賈玲對媽媽真摯地情感表達，這東西騙不了人。
母女情最動人的地方就在於細節。從縫褲子、媽媽對女兒“小王八蛋”、“我寶”的親切稱呼再到曉玲掉下來後砸在了煥英身上，以及結尾的車牌號，片中很多情節背後都別有用意，正是這些細節爲後續的劇情發展注入了十足動力，留下回味與思考的空間。
電影最後，賈玲還設置了一個轉折——媽媽其實是和她一起穿越過去的，一切事情都是媽媽在背後默默推動。
這一個轉折，讓媽媽濃烈卻沉默的情感，剋制而極爲放肆的表現了出來，一下戳中了無數人的心，讓人不禁共鳴，開始在記憶裏理解、發掘自己父母那沉默的愛。
從感動到共鳴，最後引發反思，這巧妙的神來之筆纔是《你好，李煥英》感人的緣由。聚焦親情的電影有很多，爲何《你好，李煥英》能有這麼大的後勁兒?筆者認爲編劇的巧思起到了關鍵作用，女兒穿越的設定戳中大衆痛點，結局的反轉收割淚點。
代際衝突之下，大多父母與孩子之間其實很難達成一致意見。這種衝突實則源於社會時代背景的變化，父母年輕時的故事對很多孩子而言是模糊而好奇的。
因此，如果和年輕時的媽媽做姐妹會是什麼體驗?如果有一天穿越到媽媽結婚前會做什麼?如果重新來過，我媽媽還會選擇生下我嗎?
這類話題沒有正確答案，卻是很多年輕人一生思考的命題。《你好，李煥英》中的穿越設定則是讓年輕人看見其中一種可能，從父母所在的年代出發將思考延伸下去，從李煥英中看到屬於自己的代際關係。
通過表達的巧思與痛點的準確抓取，《你好，李煥英》成功引發人們對自己家庭關係的思考。這也能同樣應用於品牌情感營銷中，以創意的形式引出痛點話題，激發討論與反思，帶來的品牌價值與影響也許比生理感動更加深入人心。
《你好，李煥英》這波票房逆襲從營銷的角度看，是口碑撬動了自來水的病毒擴散。
正如筆者曾經反覆說到的，在這個信息越來越發達、也越分散的時代，什麼營銷打法什麼廣告品宣都不如口碑，做口碑纔是未來營銷的根本。
而口碑的形成除了作品本身的優秀，更來源於心理預期差異的營造。
《你好，李煥英》的口碑爆炸，是其超預期的交付。
影片上映前，其實所有人對《你好，李煥英》都沒多少預期，不少人認爲：
這部影片是由小品改編，爛片的概率大
賈玲作爲新人導演，能力讓人質疑
穿越題材，容易落入俗套
春節檔，其他片子陣容更強，粉絲基礎競爭力不大
結果影片沒有流於俗套，不但讓人笑中帶淚，而且在結尾處給出了意想不到的轉折和昇華引人反思。
正是這種超預期，讓《你好，李煥英》在同期影片中越發顯得優秀。
好的內容與口碑更應配以得力的宣發策略才更有後勁兒。內容之上，《你好，李煥英》的成功離不開IP的加持。
一方面，賈玲的個人喜劇形象已深入人心，其幽默的性格爲宣發提供了充足的話題熱度與空間。
在此基礎上，沈騰的加入更是成爲片中的笑點擔當。在直播中，賈玲曾坦言一直想和沈騰合作一次真正的作品。兩大頂級喜劇IP強強聯合也是春節檔內容的保證。
IP的加持下，路演、薇婭直播間、抖音、王牌對王牌綜藝等各個宣發渠道也很好地承接了話題熱度，使其發酵。2月17日，中紀委發文點贊《你好，李煥英》，更是將電影的聲勢推向了一個的新的高潮。
同樣，品牌的情感營銷也可借用IP加持，發揮出最大效果。無論是自創IP，還是IP綁定，都是近兩年來非常主流的營銷方式。
結語
真摯的母女情、精巧的編排、超預期交付、多IP加持，讓《你好，李煥英》如此上頭，同時這也爲品牌的情感營銷、口碑營銷提供了很多啓發。
未來，營銷更應是解決痛點的共鳴，而非氣氛烘托下的生理反應，撬動生活的細枝末節、多元的女性洞察、受衆的關係痛點或成情感和口碑營銷的下一突破點。
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